Di che ritorno sull’investimento parliamo quando acquistiamo servizi informativi?

ROI, ovvero ritorno sull’investimento, ma qual’è il ROI di un progetto di intelligence? 

Partiamo dal concetto che l’intelligence dovrebbe essere parte della cultura e della routine operativa aziendale e dunque non necessariamente misurata a se stante come resa delle risorse impiegate ma inserita all’interno di un concetto di investimento più complessivo.  C’è tuttavia un grande dibattito sull’effettiva necessità di misurare il ritorno su investimenti intangibili come i servizi di marketing e dell’intelligence in particolare. 

Siamo di fronte ad una misura soft essendo l’investimento in marketing intangibile. Non c’è in altre parole una misurazione monetaria, schietta e diretta, dell’investimento ma più che altro dell’impatto che questo ha avuto sulle attività che ha contribuito ad alimentare, a rendere più congrue col mercato, più efficienti.

Ma degli indicatori di performance sono possibili.  Dunque quali sono gli elementi che formano il ritorno sull’investimento?

Come sempre, in primo luogo parliamo di certezza e abbattimento del rischio sia nella piccola e media che nella grande impresa.

Qual’è in questo caso la misura di un ritorno sull’investimento? La misura è il costo eventuale di una scelta sbagliata, non coerente con il mercato e non sufficientemente di rottura o innovativa da non far cadere l’impresa in una competizione di prezzo. 

L’intelligence è un’assicurazione che ci protegge dall’andare fuori strada. Poter fare pianificazione, operatività e investimenti su una pianificazione che non tiene conto di informazioni corrette sul mercato protegge dagli eventi imprevisti di mercato. 

Viceversa se vogliamo parlare di vero e proprio ritorno rispetto alle risorse, parliamo di una resa che è parte del vantaggio che l’impresa acquisisce nei confronti dei concorrenti che non fanno questo esercizio in maniera e misura strutturata.

Il Ritorno sull’investimento è dato dall‘aumento del ‘Delta’ competitivo tra noi e i concorrenti, che aumenta anche grazie all’intelligence. 

Parliamo in questo caso di un ritorno di medio-lungo periodo, che riguarda l’aspetto strategico e la pianificazione ad 2-3 anni da oggi. Quando parliamo di strategia infatti e di pianificazione strategica non possiamo che aspettarci che i nostri investimenti abbiano un ritorno che avviene nel tempo, su più anni e non nell’immediato. La misurazione deve dunque tenere conto di questa tempistica. Un buon manager che deve prendere decisioni, non ha tempo di cercare le informazioni su cui basare le proprie scelte. 

Parliamo in secondo luogo di una resa funzionale ed operativa che ‘aumenta’ in quantità, qualità ed efficienza l’attività di chi svolge una funzione legata alla strategia, alla pianificazione, al marketing. Qui la misura sta nell’incremento di produttività, nell’abbattimento dei tempi e costi. Un marketing strategico supportato da una reportistica aggiornata e ben fatta non deve lavorare sulla raccolta delle informazioni, sull’analisi e sull’interpretazione. Ha già a disposizione strumenti per poter svolgere il proprio specifico lavoro. 

Infine, il ritorno è il successo con il cliente dal punto di vista della finalizzazione e del successo dell’approccio commerciale. Parliamo di un ritorno di breve periodo in questo caso che fa il paio con un approccio tattico più che strategico finalizzato a supportare le quotidiane scelte.

Qual’è in questo caso la misura del ritorno? La misura in questo caso è più rapida, facile. E’ parte del successo di una approccio con il cliente in termini di vendite, arrivando a proporre ciò che lui si aspetta avendo in anticipo informazioni sulle sue attese, su cosa si aspetta da un prodotto o da un servizio, su quanto intende spendere per il nostro prodotto e servizio.  E’ al contempo la differenziazione e il vantaggio rispetto alla concorrenza. 

Qui siamo nel territorio della piccola e media impresa italiana, che non ha al suo interno una organizzazione tale da creare un marketing strategico e che per DNA è fortemente orientata all’attività commerciale con ritorno immediato.

Sommando questi tre criteri di misurazione e guardando indietro si può ragionare più o meno in questi termini:

‘ Se non avessi fatto quell’investimento sugli insight di mercato non avrei avuto certezza dal principio della strada da intraprendere, avrei fatto più fatica a pianificare, le ripianificazioni sarebbero state probabilmente numerose, sarei stato meno produttivo e avrei impiegato più tempo a costruire operativamente la mia iniziativa con le ovvie conseguenze in termini di svantaggio nei confronti della concorrenza’.

Sono molto convinto che se guardassimo a monte del processo che ha portato ad al successo di un’iniziativa di mercato partita da un’attività di intelligence, a quel punto saremmo convinti che quell’investimento e quell’esperienza siano stati parte degli elementi positivi che hanno contribuito al raggiungimento degli obiettivi.

E’ ovvio che più l’impresa abbraccia questo approccio al suo interno, più progressivamente sarà in grado di alimentare il confronto con il passato e con la fase prima dello spartiacque dato dall’avvio di questo percorso. A quel punto l’introduzione di misurazioni operative diventerà più semplice ed automatica, soprattuto nel caso di indicatori interni che provino il vantaggio in termini di operatività oltre che del successo nel mercato. Più si percorre questo approccio più infatti il ritorno assume una doppia veste interna, nei confronti degli stakeholder interni dell’azienda, ed esterna nel confronto con il contesto esterno di mercato.