L’investimento nella fiera di settore: programmazione, organizzazione e follow up

Frequento da diversi anni le fiere per svolgere la mia attività di intelligence e mi rendo sempre più conto dell’importanza di questo investimento per lo sviluppo dell’azienda nel breve e nel lungo periodo.

La fiera è un momento fondamentale dove l’azienda investe risorse molto importanti dalle quali deve trarre il massimo in termini di ritorno.

Tuttavia non tutte le aziende traggono il massimo da questa opportunità e soprattutto da questo investimento di risorse. Vedo infatti sostanzialmente due tipi di comportamenti che potrei definire attivo e passivo.

Iniziamo da quello passivo, dove in realtà c’è poco da dire. Dentro le fiere vedo tanti stand con persone sedute a continuare la propria attività come in una normale giornata di ufficio attendendo che qualcuno si avvicini, spesso con vani risultati.

Che senso ha? Parliamo invece degli approcci virtuosi dove si coglie il massimo dalla presenza fieristica.

Vedo infatti per contro situazioni in cui c’è quella ratio che porta a sfruttare tutto il potenziale dell’evento. Ovvero situazioni in cui si è capito chiaramente che la fiera richiede una pianificazione, uno svolgimento ed un post fiera che da continuità nel tempo allo sforzo economico messo in campo dall’azienda. Non a caso il titolo di questo post sottolinea il tema della programmazione e delle necessità di avere ricadute dell’investimento nel tempo.

Pianifichi e come pianifichi la tua presenza alla fiera di settore?

La pianificazione. Cosa si fa durante la fase di pianificazione? Banale. Si pianificano quelle possibili relazioni con stakeholder che saranno sicuramente presenti ad un evento di settore cercando di sfruttare l’evento per rende tangibili e rafforzare quelle relazioni che durante l’anno restano spesso nella sfera virtuale o devono essere create ad hoc. Si crea un’agenda di eventi dentro e fuori lo stand e gli orari della fiera al fine di sfruttare a pieno l’evento.

Come è organizzata la tua presenza in fiera?

Durante le fiere si vedono chiaramente le aziende che hanno pianificato l’attività e che hanno una organizzazione ed un team funzionale a cogliere il potenziale. Dal mio osservatorio la struttura di uno stand fieristico che funziona e di un’azienda che ha ben pianificato l’evento è la seguente dal mio punto di vista:

• un front office che accoglie i visitatori e che, a volte con competenza a volte meno, da spiegazioni. A volte con competenza e a volte meno perché spesso l’accoglienza viene fatta da persone che si limitano a prendere contatti e a rimandare al dopo evento. Ma il front office è la prima immagine che l’azienda da, è la capacità di capire se un primo contatto freddo potrà diventare qualcosa di più per l’azienda, è la capacità di dare prime risposte valide agli interlocutori che ci conoscono per la prima volta;
• un team che accoglie i contatti nuovi ed è in grado di avviare un percorso di relazione con questi interlocutori. Figure che sanno cosa dire, come interfacciarsi e che sanno valutare le potenzialità di un nuovo contatto;
• un back office costituito dalle figure chiave del management dell’azienda che lavorano in fiera con un’agenda fitta di incontri non-stop attentamente pianificati nei mesi precedenti, non escludendo la possibilità di uscire dagli schemi predefiniti dato che la fiera è l’occasione per creare nuove relazioni. Insomma le figure siglano contratti, creano relazioni e che dunque portano avanti l’azienda nel breve e nel medio periodo in termini di risultati concreti.

Dal mio punto di vista questa è una modalità organizzativa che funziona e che permette di mettere assieme al meglio la programmazione delle relazioni già avviate e le nuove opportunità che la fiera può generare.

Quali relazioni devono essere portate avanti? Quali lead ha generato l’evento? Quali risorse dedicare a fare in modo che l’investimento nell’evento continui a portare risultati nel corso del tempo ?

Abbiamo poi parlato di follow up della fiera quando i riflettori si spengono e si torna alla routine. Una valutazione post-fiera può essere utile per mettere in fila quanto accaduto e creare una programmazione delle attività che dovranno seguire l’evento.

Questa è a grandi linee l’architettura e l’iter di una fiera, con un ultima osservazione però. Credo infatti che sia importante dare continuità negli anni alla propria presenza fieristica in quegli eventi che contano veramente. Una presenza in fiera una tantum non consente infatti di consolidare il proprio ruolo e la propria immagine nel mercato e di dare continuità a relazioni importanti che necessariamente saranno presenti a quell’evento di settore. L’investimento fieristico ha dunque una programmazione, che rientra in un tema più complessivo di programmazione aziendale, che deve andare oltre il singolo evento dell’anno.