Oltre al funnel c’è di più, ovvero un approccio al mercato che superi il commerciale e, perché no, anche il marketing…

Il commerciale è la leva che su tutte porta i risultati all’azienda in termini di vendita. Il marketing viene spesso inteso unicamente come comunicazione, promozione della propria azienda e del proprio brand.

Se non si fa attività commerciale non si vende, non si fattura e l’azienda non cammina. D’altro canto, branding comunicazione e promozione sono asset di valore importante, fondamentali, imprenscindibili. Non ci piove in entrambi i casi.

Ma parliamo di leve di mercato che sono parte di un approccio ben più complesso e strutturato.

In prima battuta già se facciamo un buon marketing, rendiamo più facile l’attività commerciale dato che i potenziali clienti conoscono già il nostro brand, la nostra autorevolezza e dunque il valore che possiamo dare loro.

Proviamo però ad andare brevemente oltre il concetto di marketing, come tradizionalmente inteso, in un’ottica di più efficace supporto dello sviluppo di mercato dell’azienda. Guardiamo in altre parole quali possono essere le fasi a valle di un percorso che parte da molto più a monte dentro l’azienda.

Pensiamo infatti che le il marketing operativo, costituito da tutti quegli strumenti della della comunicazione che interagendo tra di loro valorizzano l’azienda agli occhi dei suoi stakeholder, debba essere preceduto da una serie di attività che impostano l’operatività, che la pianificano.

Insomma in altre parole ci vuole un ragionamento prima di iniziare a mettere le mani sulla tastiera, a fare attività off-line in parallelo con la presenza on-line.

Il marketing strategico deve precedere il marketing operativo. Non a caso i testi di marketing parlano proprio, a giusta ragione, di marketing strategico e di marketing operativo. Sembra che parliamo di concetti ‘vintage’ da marketers americani anni ’80 ma non è così.

L’approccio strategico riguarda il valore o value proposal dell’azienda, la segmentazione e il posizionamento di mercato differenzianti rispetto al contesto competitivo.

Non diversi, ma differenti. Ovvero prodotti e servizi che offrano qualcosa di più, di maggiore valore per il cliente non che facciano necessariamente qualcosa di diverso. 

Questi sono gli aspetti su cui devo ragionare continuamente dentro l’azienda e che verranno successivamente implementati con la cassetta degli attrezzi del marketing operativo.

E qui veniamo alla cruda realtà….

Nel presente la maggioranza delle piccole e medie aziende del nostro sistema ha difficilmente un’apertura nei confronti degli strumenti che vanno al di la del puro elemento tecnico e di prodotto e delle leve commerciali a supporto di questo.

Già parlare di marketing dentro un’azienda nata normalmente durante gli anni del boom economico o uno o due decenni dopo al più tardi è parlare di qualcosa di veramente lontano dall’attenzione di chi fa impresa quotidianamente ‘sporcandosi’ ancora le mani spesso e volentieri nel vero e proprio senso del termine.

Allora anche in questo caso, se i concorrenti nella maggior parte dei casi non fanno attività di marketing vera e propria, avviare un percorso di marketing può costituire già di per se un vantaggio competitivo.

Ma bisogna farlo bene il marketing, altrimenti rischiamo di creare qualcosa di negativo invece che un elemento di avanzamento rispetto ai competitor.

Qui si inserisce la market intelligence di supporto al marketing strategico prima e indirettamente di supporto al marketing operativo. Di cosa sia la market intelligence  che dialoga con i clienti abbiamo parlato qui. 

Se, nei vari segmenti di riferimenti, siamo in grado di bilanciare la nostra proposta con i desiderata in prima battuta e di comunicare correttamente questo approccio, allora si che diamo la giusta impostazione al marketing strategico e di conseguenza a quello operativo.

La market intelligence lavora infatti sui segnali deboli del mercato che provengono dal dialogo continuo con il cliente.  E di conseguenza sulla segmentazione, sul posizionamento, sulla value proposal. 

E l’attività commerciale di cui avevamo parlato all’inizio? Con un buon approccio basato sull’intelligence, diamo la giusta direzione anche all’attività commerciale:

• Se comunichiamo quello che i clienti vogliono sentirsi dire da un lato e al contempo qualcosa che ancora non c’è facendo leva sui gap di mercato non abbiamo forse un vantaggio anche dal punto di vista commerciale?
• Se un commerciale sa cosa vuole il mercato, sa cosa comunicare, sa come spiegare una proposta di più alto valore rispetto ai concorrenti non abbiamo forse un vantaggio commerciale nel breve periodo?
• Se, con una buona attività di competitive intelligence, conosciamo il comportamento e le prospettive di sviluppo dei concorrenti la direzione aziendale non trae un vantaggio e una sostenibilità nel lungo periodo?

Questi sono alcuni tra i motivi che giustificano come il funnel del marketing debba partire da ben più lontano, più a monte dentro l’azienda e come la market intelligence possa aggiungere valore al marketing strategico e operativo e in definitiva alla competitività dell’azienda sul mercato. Di come inoltre possa interessare, se ben veicolata all’interno dell’azienda, diverse figure e ruoli all’interno dell’azienda.